Segmentatie in e-mail en nieuwsbrieven

segmenten aanvinkenSegmentatie, iedereen heeft het erover, maar vrijwel niemand doet het nog voor e-mail. Nog steeds is het grootste deel van de verstuurde e-mails gewoon bulkmail. Veel online marketeers zien e-mail nog altijd als een goedkoop marketingkanaal. Zij beseffen niet dat het sturen van veel e-mail de conversie niet ten goede komt. Het wordt dus echt tijd om dit te veranderen!

Vaak wordt nog wel een aanhef gebruikt, maar dat is zo’n beetje alles wat wordt gedaan om een e-mail minder op bulkmail te laten lijken. En dat terwijl er zoveel meer mogelijk is. Daarom volgt hier een overzicht van 7 elementen die vrijwel iedereen kan gebruiken voor het maken van een goede selectie en segmentatie. En natuurlijk zonder dat klanten iets extra’s gevraagd hoeft te worden.

1. Gefeliciteerd

Start met een selectie op basis van geboortedatum. Maak een groep aan die automatisch de jarigen van iedere dag selecteert. Hoewel we allemaal al bergen verjaardagskaarten, sms-en, whatsapp-jes, facebookberichten en e-mails ontvangen zal je zien dat je klanten op hun verjaardag een felicitatie toch zullen waarderen. Dit is tevens een uitstekend moment voor een leuk aanbod. Denk aan een eenmalige korting of een cadeau dat kan worden opgehaald in de winkel door de jarige.

Daarnaast kan het geboortejaar perfect gebruikt worden om je klanten in leeftijdsgroepen in te delen. Je kunt dan iedere leeftijdsgroep een andere boodschap sturen. Om het nog maar niet te hebben over het taalgebruik. Jongeren zijn eraan gewend om getutoyeerd te worden, terwijl je oudere klanten nog met ‘u’ aanspreekt.

2. M/V

We weten dat mannen en vrouwen getriggerd worden door een andere boodschap. Waarom zou je die andere boodschap dan niet sturen? Een segmentatie op basis van geslacht is eenvoudig te maken. Gebruik voor mannen andere aanbiedingen, afbeeldingen en een ander taalgebruik dan voor vrouwen.

3. Woonplaats

Van iedereen die in het verleden iets online bij je heeft gekocht heb je een huisadres. Onderdeel van dit adres zijn postcode en woonplaats. Door hier gebruik van te maken bij selecties kan rekening gehouden worden met bijvoorbeeld de vakantiespreiding of festiviteiten in een regio (denk bijvoorbeeld aan carnaval) of met lokale weersverwachtingen.

4. Bestelgedrag

Van klanten die vaker bij je hebben besteld, zal het waarschijnlijker zijn dat zij nogmaals bij je bestellen. Deze groep wil je zeker niet kwijtraken omdat zij te frequent of niet-relevante e-mail van je ontvangen. Maar belangrijker nog, je wil juist hen waarschijnlijk wat extra’s bieden zodat zij nogmaals bestellen.
Klanten die stoppen met bestellen of slechts eenmalig bij je bestellen wil je ook geen standaard boodschap sturen. Zij hebben aandacht nodig. Ze zijn misschien teleurgesteld of ze hebben een goede reden waarom zij niet meer bij je bestellen. Zou je niet graag weten waarom zij niet meer bestellen? Hiervan kun je leren en deze groep overhalen tot een herhalingsaankoop.

5. Interesse

Als iemand iets bij jou heeft gekocht weet je vrijwel zeker dat hij de gekochte (en niet retour gestuurde) producten interessant vindt. Gebruik deze interesse op een logische manier. Stuur dus geen aanbieding voor een Canon lens aan iemand die onlangs een Nikon camera heeft gekocht. Val mannen die overhemden kopen niet lastig met corrigerende dameskleding. En stuur iemand die een FC Groningen t-shirt heeft besteld geen aanbieding voor Ajax vlag. Het klinkt logisch, maar hier wordt bij selecties slechts zelden rekening mee gehouden. Een e-mail waar regelmatig nutteloze aanbiedingen in staan wordt al snel als spam beoordeeld door de ontvanger.

6. Soort apparaat

E-mailontvangers geven meer informatie prijs dan zij zich waarschijnlijk beseffen. Zodra een e-mail wordt geopend is bij de verzender bekend welke device gebruikt wordt. We weten direct of de e-mail op een PC, tablet of smartphone geopend wordt. Natuurlijk kun je een e-mail zo maken dat deze anders wordt getoond op ieder scherm, maar gebruik dit ook in je selecties voor volgende e-mails.

7. Besturingssysteem

Naast het schermformaat geven ontvangers tevens prijs welk besturingssysteem zij gebruiken. In je statistiek kun je naast het verschil tussen het soort device ook zien of de ontvanger zijn mail leest met een Mac, Windows PC of PC met een ander besturingssysteem. Bij je selectie kunnen de verschillende gebruikers op een andere wijze benaderd worden. Hierbij kun je denken aan afbeeldingen, teksten of zelfs het volledige aanbod. Gebruik dit en zorg voor herkenbaarheid.

Bron: ddma, 11 september 2013, auteur Ernst Muller